Квалификация лидов: методы, вопросы и разбор трёх заявок

Квалификацией лидов называют проверку входящего обращения по заранее заданным критериям: подходит ли человек или компания под ваш продукт, есть ли у него задача, срок, деньги и право принять решение. По итогу у лида одно из трёх решений: в работу менеджеру, в отложенные с датой следующего касания или в отказ с причиной.

Квалификация экономит время продаж. Менеджер тратит разговоры на тех, кто может купить, и не обзванивает подряд весь список.

Квалифицированный лид: что это и чем он отличается от обычного

Квалифицированным называют лид, у которого подтверждены соответствие вашему клиенту и готовность обсуждать покупку. Обычный лид знает о вас и оставил контакт, квалифицированный уже рассказал, какая у него задача, к какому сроку и кто будет решать.

В больших отделах различают три ступени:

• MQL (marketing qualified lead): лид подходит по данным и поведению, например из целевой отрасли и скачал прайс;
• SAL (sales accepted lead): продажи посмотрели и согласились взять в работу;
• SQL (sales qualified lead): после разговора подтверждены задача и готовность, можно заводить сделку.

Малому бизнесу часто хватает деления на горячих, тёплых и холодных. Горячий готов обсуждать заказ сейчас, тёплый интересуется, но срок размыт, холодный пока просто собирает информацию.

Критерии квалификации лидов

Критерии делятся на две группы: подходит ли вам клиент (отрасль, регион, размер, тип заказа) и готов ли он покупать (задача, срок, деньги, кто решает). Первую группу часто можно проверить до звонка, вторую выясняют в разговоре.

Критерий	Что проверяем	Как узнать	Стоп-сигнал
Профиль	отрасль, тип клиента: компания или частное лицо	форма, сайт компании, ОКВЭД	вы не работаете с этим типом клиентов
География	где объект или куда доставка	форма, первый вопрос	регион, где вас нет
Размер	масштаб заказа, размер компании	вопрос об объёме, выручка по отчётности	объём ниже минимального заказа
Задача	что не устраивает и что должно получиться	разговор	задачи нет, человек «просто смотрит»
Срок	к какой дате нужен результат	разговор	«когда-нибудь» без повода
Деньги	рамки бюджета или порядок суммы	разговор, после вариантов цены	ожидание в разы ниже вашей минимальной цены
Решение	кто ещё участвует в выборе	разговор	собеседник не знает, кто решает, и не может узнать

Стоп-сигнал по одному критерию ещё не отказ. Отказывают, когда видно, что вы не сможете помочь этому клиенту в ближайшее время. Сомнительный лид переводят в отложенные с датой.

BANT и другие методы: какую модель выбрать

BANT проверяет бюджет, полномочия, потребность и сроки и подходит для типовых B2B-продаж с понятным продуктом. Если бюджета у клиента ещё нет или продажа начинается с разбора проблемы, удобнее CHAMP. Остальные модели нужны для длинных сложных сделок.

Метод	Что проверяет	Кому подходит	Слабое место
BANT	бюджет, полномочия, потребность, сроки	B2B с типовым продуктом и понятной ценой	бюджета часто нет, пока клиент не увидел цену
CHAMP	задача, полномочия, деньги, приоритет	услуги и проекты, где сначала нужно понять проблему	требует разговора, по форме не заполнить
ANUM	полномочия, потребность, срочность, деньги	продажи, где всё решает один человек	мало говорит о задаче
GPCTBA/C&I	цели, планы, проблемы, сроки, бюджет, полномочия, последствия	консалтинг, внедрения, долгий цикл	много вопросов, для заявки с сайта избыточен
MEDDIC	метрики результата, экономический покупатель, критерии и процесс решения, боль, сторонник внутри	крупные сделки с закупочным комитетом	для малого бизнеса слишком тяжёлый

Для компании с одним-тремя менеджерами хватает четырёх вопросов: какая задача, к какому сроку, кто решает, в каких рамках по деньгам. Порядок важен: сначала задача, деньги в конце. Вопрос о бюджете в начале разговора звучит как «сколько с вас можно взять».

Вопросы для квалификации: как спросить и не устроить допрос

Хороший квалифицирующий вопрос объясняет, зачем вы спрашиваете, и помогает самому клиенту. Ниже формулировки, которые можно брать в скрипт.

Что выясняем	Так звучит как анкета	Так лучше
Задача	«Что вам нужно?»	«Что сейчас не устраивает и что должно получиться в итоге?»
Прошлый опыт	«Работали с кем-то?»	«Пробовали решать это раньше? Что не подошло?»
Срок	«Когда планируете покупку?»	«К какой дате это должно заработать? Срок к чему-то привязан?»
Решение	«Вы принимаете решение?»	«Кто ещё будет смотреть предложение? Кому удобнее отправить расчёт?»
Деньги	«Какой у вас бюджет?»	«На какую сумму ориентируетесь? Предложу варианты в этих рамках»
Соответствие	«Вы в Москве?»	«Где объект, куда нужна доставка?»

Ответы записывают в поля карточки лида, а не в заметку одним абзацем. Тогда через месяц можно отфильтровать всех, у кого срок «до конца года», и позвонить им в ноябре.

Как квалифицировать B2B-лид до звонка

Если в заявке есть название компании или ИНН, часть критериев проверяется до разговора по открытым государственным данным: статус компании, вид деятельности по ОКВЭД, адрес и выручка из бухгалтерской отчётности. Это пять минут, которые избавляют от звонка в закрытую фирму.

При проверке помните о четырёх ловушках:

• Выручка всегда за прошлый год. Отчётность сдают с опозданием, поэтому цифру читают вместе с годом.
• У ИП выручки в отчётности нет. ИП не сдают бухгалтерскую отчётность, и пустая строка не значит, что бизнес маленький.
• Новая компания ещё не отчитывалась. Отсутствие данных у фирмы, созданной в этом году, нормально.
• ОКВЭД не всегда совпадает с реальной работой. Код выбирают при регистрации, а чем компания занимается сейчас, видно по её сайту.

Если реестр или сервис проверки не ответил, это не повод вычеркнуть компанию. Такой лид лучше пометить «размер неизвестен» и оставить в работе.

Разбор: три заявки в компанию, которая ремонтирует офисы

Компания делает ремонт офисов для бизнеса, частные квартиры не берёт. За день пришли три обращения.

Заявка 1. Форма на сайте: «Нужен ремонт офиса 120 м², переезжаем в декабре, хочу понять цену». В разговоре выяснилось: звонит директор, срок жёсткий из-за окончания аренды, ориентир по деньгам есть.

Все четыре вопроса закрыты. Это квалифицированный лид, заводим сделку, следующий шаг: выезд на замер с датой.

Заявка 2. Сообщение в Telegram: «Сколько стоит покраска стен за метр?» На уточняющий вопрос человек ответил, что делает ремонт в квартире.

Профиль не ваш. Лид закрывается как нецелевой с причиной «частный заказ». Если у компании есть партнёр по квартирам, вежливо даём его контакт.

Заявка 3. Письмо от офис-менеджера крупной компании: «Подготовьте КП на ремонт трёх переговорных, покажу руководству». Задача есть, срок «в этом году», бюджета собеседник не знает и решение принимает не он.

По BANT два критерия из четырёх не закрыты, но отказывать рано. Это тёплый лид в работе: готовим КП в двух вариантах цены, чтобы руководитель увидел рамки, и просим короткую встречу с тем, кто решает. Следующее касание ставим датой.

Ошибки и когда квалификация вредит

Квалификация вредит, когда из фильтра превращается в барьер: отсекает живых клиентов по неполным данным или отпугивает их допросом в первом звонке.

• Один скрипт на всё. Звонок по заявке на доставку и разговор о годовом контракте требуют разного числа вопросов.
• Отказ из-за «нет бюджета». Многие клиенты называют сумму только после того, как увидят варианты цены.
• Допрос вместо разговора. Семь вопросов подряд без ответа на вопрос клиента выглядят как анкета.
• Ответы в голове менеджера. Через неделю их не помнит никто, включая его самого.
• Отказ без причины. Без причины нельзя проверить, правильно ли настроены критерии.
• Отсев по пустым данным. «Выручка неизвестна» не означает «выручка маленькая».

Если заявок мало и почти каждая горячая, например вызов мастера на аварию, квалификация сводится к одному вопросу про адрес. Сложная модель там только задержит ответ. Как выбор критериев сказывается на конверсии воронки, разбирали в статье про конверсию воронки продаж, а какую часть работы с заявкой можно отдать ИИ, в статье про ИИ в отделе продаж.

Как это устроено в Орбите Икс

В Орбите Икс квалификация B2B-списков собрана на экране «Квалификация» в разделе клиентов, а входящие заявки частично разбирают бот и ИИ-агент заявок.

• Квалификация списка. Список с мероприятия вставляется как есть, платформа узнаёт ИНН, почту и телефон в любых колонках, проверяет компании по ЕГРЮЛ и отчётности ФНС и раскладывает на «в работу», «не целевые» и «не нашлись» с причиной у каждой строки. Целевые ОКВЭД, порог выручки и направления задаёт компания. В CRM уходит только ведро «в работу», компания, которая уже есть в базе по ИНН, второй карточкой не заводится.
• Молчание реестра не вычёркивает. Если выручку узнать не удалось, строка идёт в работу с пометкой «размер неизвестен». Благонадёжность платформа не оценивает, вывод делает человек. Для проверки нужен подключённый ключ DaData.
• Бот заявок в Telegram и Max разбирает сообщение по схеме полей компании (тип услуги, бюджет, сроки, адрес), задаёт уточняющие вопросы кнопками и просит подтвердить итог. Сделку создаёт менеджер в один клик.
• Разбор входящей заявки. ИИ-агент заявок определяет тему, срочность, продукт и есть ли у клиента другое открытое обращение за 90 дней.

Вопросы про квалификацию лидов

Квалифицированный лид это кто? Это лид, у которого подтверждены соответствие вашему клиенту и готовность обсуждать покупку: понятны задача, срок, кто решает и примерные рамки по деньгам. После этого его переводят в сделку.

Кто должен квалифицировать лиды: маркетинг или продажи? Проверку по данным (отрасль, регион, размер) удобно делать до передачи в продажи, это может сделать маркетолог или система. Готовность к покупке выясняет продавец в разговоре. В маленькой команде оба шага делает один человек.

Что делать с лидом, у которого нет бюджета? Показать варианты цены и спросить, какой ближе. Если после этого денег нет и не будет в обозримый срок, перевести лид в отложенные с датой следующего касания, а не удалять.

Чем квалификация отличается от скоринга? Квалификация отвечает «да или нет» по критериям, скоринг ставит лиду баллы за признаки и действия и сортирует поток. Скоринг имеет смысл при большом потоке заявок, малому бизнесу обычно хватает критериев и четырёх вопросов.

Сколько вопросов задавать в первом разговоре? Столько, сколько нужно для решения о следующем шаге, обычно три-пять. Остальное выясняют на встрече или при расчёте, когда клиенту уже понятно, зачем вы спрашиваете.