Конверсия воронки продаж: как посчитать и где она проседает

Воронка продаж, простыми словами, это путь клиента от первого обращения до оплаты, разбитый на этапы. На входе в воронку сто заявок, на выходе, к примеру, десять оплаченных сделок. Разница между этими числами не случайна: у неё есть конкретный этап, на котором теряется больше всего клиентов, и найти его можно только если воронка разбита на шаги, а не существует одним общим списком «в работе».

Из каких этапов состоит воронка

Универсального набора этапов нет: у розницы, услуг и B2B с длинным циклом сделки воронка выглядит по-разному. Базовый пример для отдела продаж:

1. Заявка получена.
2. Первый контакт с клиентом состоялся.
3. Коммерческое предложение или расчёт отправлены.
4. Договор согласован.
5. Оплата прошла.

Каждый этап должен отвечать на вопрос «что именно произошло», а не «сколько времени сделка висит». Этап «думает» или «в процессе» ничего не измеряет и в воронке бесполезен.

Как считать конверсию воронки продаж

Конверсия между этапами считается просто: количество сделок, перешедших на следующий этап, делённое на количество сделок, которые были на предыдущем. Если из 100 заявок до отправки предложения дошли 60, конверсия этого этапа 60%. Если из этих 60 до оплаты дошли 10, конверсия следующего этапа всего 17%, и это тот этап, с которого стоит начинать разбор проблемы, а не с общей просадки продаж.

Этап	Пришло сделок	Перешло дальше	Конверсия
Заявка → первый контакт	100	85	85%
Первый контакт → предложение	85	60	71%
Предложение → договор	60	18	30%
Договор → оплата	18	10	56%

В этом примере самая большая потеря происходит между предложением и договором: клиент увидел цену и не вернулся. Это конкретный вопрос к скрипту продаж или к самому предложению, а не абстрактное «продажи проседают».

Четыре показателя вместо одной цифры

«Конверсия воронки» звучит как одно число, но управляют продажами по четырём разным:

Показатель	Что считает	О чём говорит
Конверсия этапа	Доля сделок, перешедших с этапа на следующий	Где именно теряются клиенты
Сквозная конверсия	Доля оплат от всех входящих заявок	Общее здоровье воронки, для сравнения периодов
Win rate	Доля выигранных сделок среди закрытых, без учёта висящих	Качество работы с теми, кто дошёл до решения
Время на этапе	Сколько дней сделка стоит на одном шаге	Где воронка не теряет, а тормозит

Последний показатель чаще всего забывают, а он объясняет ситуации, когда конверсия нормальная, а денег в месяце нет: сделки не отвалились, они просто не дошли до оплаты вовремя.

Какой должна быть конверсия

Универсальной нормы нет, и сравнивать себя с чужими цифрами бесполезно: конверсия зависит от источника заявок, цены и длины цикла сделки. Холодный трафик с рекламы и рекомендация от клиента дают разную конверсию на одной и той же воронке.

Стремиться к 100% тоже не нужно. Конверсия, близкая к единице, обычно означает не отличные продажи, а слишком узкий вход: в воронку попадают только заведомо готовые клиенты, а весь остальной спрос отсеивается до неё. Рабочий ориентир один: своя же цифра месяц назад на том же источнике заявок.

Как поднять конверсию проседающего этапа

Порядок действий, когда узкий этап найден:

1. Проверьте скорость. Посчитайте, сколько времени проходит между заявкой и первым ответом. Часть потерь на первом этапе это не отказ, а опоздание.
2. Разделите причины отказа. «Не подошла цена», «выбрал конкурента», «отложил» требуют разных действий, а в отчёте выглядят одинаково как непереход дальше.
3. Посмотрите на сам этап. Если 70% сделок отваливаются после отправки предложения, вопрос к предложению, а не к менеджеру.
4. Сегментируйте вход. Считайте конверсию отдельно по источникам заявок: средняя по всем каналам скрывает и лучший канал, и худший.

Частая ошибка: воронка без регулярного отчёта

Воронку настраивают один раз и забывают проверять. Конверсия по этапам меняется вместе с сезоном, ценами и составом команды, поэтому отчёт по воронке имеет смысл смотреть не раз в квартал, а хотя бы раз в неделю. Без регулярного отчёта воронка превращается в список сделок, а не в инструмент управления.

Как это устроено в Орбита Икс

В модуле «Продажи» сделки движутся по воронке с этапами, которые настраиваются под процесс конкретной компании, а не подгоняются под чужой шаблон. Конверсию и скорость перехода между этапами считает агент-аналитик, без сведения отчётов в таблицах вручную. Для оптовой торговли, например, в системе уже есть отраслевой шаблон с двумя отдельными воронками: заявки и сделки не смешиваются в одном списке.

Вопросы про воронку продаж

Сколько этапов должно быть в воронке? Обычно от четырёх до семи. Меньше четырёх не показывает, где теряются клиенты, больше семи усложняет заполнение карточки и снижает дисциплину заполнения воронки командой.

Чем воронка продаж отличается от автоворонки? Воронка продаж описывает путь сделки в CRM с этапами, которые видит менеджер. Автоворонка чаще относится к маркетингу: серии писем или сообщений, которые прогревают клиента ещё до первого контакта с отделом продаж.

Можно ли вести воронку в Excel? Можно, но конверсию придётся считать руками при каждом отчёте, а изменение этапа не подсвечивается никак, кроме внимательности сотрудника. Таблица показывает срез на момент открытия файла, а не текущее состояние сделки.

Как перенести воронку из таблицы в систему и не потерять историю по клиентам, разбираем отдельно в статье как построить воронку продаж в CRM. Про то, какие участки продаж автоматизируются первыми, есть разбор про автоматизацию отдела продаж. Готовые воронки под конкретные отрасли, от недвижимости до автосервиса, собраны в отраслевых решениях.

Воронка продаж работает тогда, когда по ней можно быстро ответить на вопрос, где именно теряются клиенты, а не когда она просто существует как список сделок в системе.