Повторные продажи: таблица сигналов и 10 сообщений клиентам

Повторные продажи это покупки клиентов, которые уже покупали у компании раньше. Их становится больше, если предложение приходит в тот момент, когда у клиента появился повод купить снова: закончился расходник, подошёл срок обслуживания, истекает договор.

Ниже формулы, таблица «сигнал → действие → когда», отличия B2B и 10 готовых сообщений.

Как посчитать долю повторных продаж

Доля повторных продаж считается как число клиентов, купивших за период повторно, делённое на число всех клиентов, купивших за тот же период. Период берут не короче обычного интервала между покупками: для кофейни хватит месяца, для поставщика оборудования нужен год.

Показатель	Формула	Что показывает
Доля повторных клиентов	клиенты, которые уже покупали раньше / все покупатели периода	сколько покупателей вернулось
Доля выручки от повторных	выручка от вернувшихся клиентов / вся выручка периода	насколько бизнес держится на базе
Интервал между покупками	медиана дней между соседними покупками одного клиента	когда писать клиенту
Доля «спящих»	клиенты без покупок дольше двух интервалов / вся база	сколько клиентов можно вернуть

Пример на условных цифрах: за год купили 400 клиентов, из них 120 покупали и в прошлом году. Доля повторных клиентов 120 / 400 = 30 %. Если медианный интервал между покупками 58 дней, то клиент, который молчит 120 дней, уже пропустил две покупки, и ему пора писать.

Интервал между покупками превращает «надо чаще напоминать о себе» в конкретную дату для каждого клиента.

По каким сигналам делать повторную продажу: таблица

Повторную продажу делают по сигналу: событию или сроку, после которого у клиента появляется причина купить снова. В сообщении этот повод называют прямо. Таблица ниже собирает частые сигналы для разных типов бизнеса.

Сигнал	Кому подходит	Действие	Когда
Заканчивается расходник	корма, косметика, картриджи, вода, запчасти	напомнить и предложить повторить заказ	за 3–5 дней до обычного интервала
Подошёл срок обслуживания	автосервис, сервис оборудования, салон	пригласить на ТО или процедуру	по регламенту или по интервалу клиента
Истекает договор или подписка	B2B-услуги, лицензии, обслуживание	предложить продление с итогами периода	за 1–2 месяца до окончания
Закрыт проект или поставка	B2B, подрядчики, агентства	спросить о результате, выяснить планы	через 2–4 недели после сдачи
Куплен основной товар	розница, e-commerce, оборудование	предложить сопутствующее	сразу или через неделю
Клиент давно молчит	любой бизнес	узнать причину, предложить новое	когда пауза длиннее двух интервалов
Клиент растёт	B2B	предложить расширить объём	при новости: филиал, штат, новый склад
Приближается сезон	шины, кондиционеры, праздники, школа	предложить заранее забронировать	за 3–4 недели до сезона
Решена жалоба	любой бизнес	проверить, всё ли в порядке	через 1–2 недели после решения

Сроки стартовые: через два-три месяца сверьте их с интервалами своих клиентов.

Повторные продажи в B2B: что отличается

В B2B повторные продажи строятся вокруг договоров, проектов и людей на стороне клиента. Покупок меньше, каждая дороже, решение принимают несколько человек, и сигнал чаще приходит из календаря договора или из новостей клиента.

Что стоит учесть:

• Продление готовят заранее. За 1–2 месяца до окончания договора клиенту нужен отчёт за период: что сделано, какие результаты. Без него продление превращается в торг о цене.
• Люди меняются. Смену ЛПР у клиента лучше заметить сразу: новому человеку придётся заново объяснять, зачем вы нужны.
• Допродажу ведут новой сделкой. Если увеличивать сумму старой сделки, пропадает возможность посчитать, сколько принесли допродажи и повторные продажи отдельно.
• Отдельная воронка. Этапы повторных продаж отличаются от первичных: «проверка результата», «предложение продления», «согласование объёма». Как собрать отдельную воронку в CRM, разбираем в статье как построить воронку продаж в CRM.
• Проверка контрагента. Перед продлением убедитесь, что компания клиента ещё работает.

10 готовых сообщений для повторных продаж

Сообщение для повторной продажи называет повод, напоминает о прошлой покупке и предлагает один следующий шаг. В квадратных скобках данные из карточки клиента.

1. Заканчивается расходник «Анна, добрый день! В июле вы брали у нас [товар], упаковки обычно хватает месяца на два, поэтому напоминаем заранее. Собрать такой же заказ? Можем привезти в четверг или пятницу.»

2. Плановое обслуживание «Сергей, здравствуйте. Прошлое ТО вашей [модель] было в марте на [пробег] км, следующее по регламенту подходит к [пробег] км. Подобрать время на следующей неделе?»

3. Повторный визит в салон «Мария, добрый день! С окрашивания прошло шесть недель, обычно в это время [мастер] советует обновить цвет. У неё есть окна во вторник в 11:00 и в четверг в 17:00. Записать вас?»

4. Продление договора «Игорь Петрович, добрый день. Договор на [услуга] заканчивается [дата]. Мы подготовили итоги года: [2–3 результата]. Предлагаем обсудить продление и то, что стоит поменять в объёме работ. Удобно созвониться в среду?»

5. После сдачи проекта «Елена, добрый день. Прошёл месяц после запуска [проект]. Как всё работает? Если что-то мешает, скажите, поправим. И вопрос на будущее: вы упоминали [второй филиал], это ещё в планах?»

6. Сопутствующий товар «Спасибо за заказ! К [товар] часто берут [сопутствующий товар], он нужен для [зачем]. Если хотите, добавим его в эту же доставку.»

7. Клиент давно не покупал «Олег, добрый день. Вы не заказывали у нас с весны, и нам важно понять почему. Если что-то пошло не так, расскажите, разберёмся. Если просто не было нужды, пришлём новый прайс: в нём появилось [новинка].»

8. Перед сезоном «Андрей, добрый день! Через три недели начинается сезон [услуга], и запись заполняется быстро. Можем забронировать время сейчас: у вас [что хранится или что делали в прошлый раз].»

9. После решённой жалобы «Наталья, добрый день. На прошлой неделе мы заменили [позиция] по вашему обращению. Всё ли теперь в порядке? Если нет, напишите, разберёмся сразу.»

10. Клиент расширяется «Дмитрий, добрый день. Видели новость про открытие вашего склада в [город]. Для первого склада мы делали [услуга]; если на новом понадобится то же, посчитаем под его объём к пятнице.»

Скидку в первое сообщение лучше не ставить. Клиент, который и так собирался купить, получит её зря, а скидка в каждом письме приучает ждать следующую.

Как написать клиенту, который давно не приходил

Клиенту, который давно не приходил, пишут один раз и коротко: называют, когда он был в последний раз и что делали, дают повод вернуться и одну конкретную дату или окно. Писать стоит, когда пауза стала в полтора-два раза длиннее его обычного интервала между визитами, а не по общей рассылке.

Сколько клиента не было	Что написать	Чего не делать
в 1,5 раза дольше его обычного интервала	напомнить о результате прошлой услуги и предложить два окна	писать «мы скучаем» без повода
3–6 месяцев	спросить, всё ли было хорошо в прошлый раз, и рассказать, что появилось нового	давать скидку в первом же сообщении
больше полугода	одно сообщение с вопросом, актуальны ли ещё услуги; нет ответа, значит клиента не трогать	писать каждую неделю

Три текста, которые можно отправить как есть:

Салон или студия «Мария, добрый день! Вы были у нас в июне на окрашивании у [мастер]. Если хотите обновить цвет, у неё есть окна в среду в 12:00 и в субботу в 15:00. Записать вас?»

Клиника «Ирина Сергеевна, здравствуйте. С вашего последнего осмотра у [врач] прошёл год, а профилактический осмотр он рекомендует раз в год. Подобрать удобное время на следующей неделе?»

Автосервис «Алексей, добрый день. Прошлый раз вы меняли у нас масло в апреле на [пробег] км. Если машина прошла ещё 10 000 км, пора на замену. Записать на пятницу утром?»

Если клиент ответил, что ушёл к другому мастеру или в другую компанию, спросите почему одним вопросом и не уговаривайте. Ответ ценнее возврата этого клиента: он покажет, где теряете остальных.

Как увеличить повторные продажи: порядок внедрения

Повторные продажи растут, когда у каждого сигнала есть ответственный, срок и текст. Начинать стоит с данных, рассылки идут последними.

1. Соберите даты покупок. У каждого клиента должны быть видны прошлые покупки с датами и суммами, иначе интервал не посчитать.
2. Посчитайте интервалы. Медиана по всей базе и, если клиенты сильно различаются, по группам товаров.
3. Разделите базу на сегменты. Минимум три: покупают регулярно, давно молчат, купили один раз.
4. Назначьте действие на каждый сигнал. Кто пишет, в какой срок и каким текстом из списка выше.
5. Поставьте задачи, а не обещания. Сигнал должен превращаться в задачу менеджеру с датой, иначе про него забудут в загруженную неделю.
6. Смотрите долю повторных раз в месяц, при сезонности сравнивая с тем же месяцем прошлого года.

Какие ещё участки отдела продаж стоит автоматизировать в первую очередь, разбираем в статье про автоматизацию отдела продаж.

Ошибки, из-за которых повторных продаж нет

• Одна рассылка на всех. Клиент, купивший вчера, и клиент, молчащий год, получают одно письмо и оба его пропускают.
• Пишут не вовремя: сразу после покупки или через день после жалобы.
• Не чистят базу. Письма уходят закрывшимся компаниям и уволившимся контактам, а доля «спящих» выглядит хуже, чем есть.
• Допродажу не отделяют от первичной продажи. Непонятно, растут повторные продажи или нет.
• Слишком часто. Одно касание в неделю по одному клиенту обычно много, если у него нет открытого заказа.

Как это устроено в Орбите Икс

В Орбите Икс повторные продажи держатся на сегментах, датах и задачах, которые платформа ставит сама.

• Сегменты по правилам. Метка группы (A, VIP, «Спящие») ставится по условиям: сумма сделок, число сделок, был ли контакт за N дней, молчит ли клиент дольше N дней. Пересчёт идёт по кнопке, а перед ним «Показать, что изменится» выводит итог без записи. Сегмент, поставленный менеджером вручную, пересчёт не трогает.
• Постпродажное касание. Через 6 месяцев после выигранной сделки ответственный получает задачу «Предложить продление / допродажу» со сроком 3 дня.
• Клиент давно молчит. Если у активного клиента полгода нет событий в ленте и нет открытых сделок, ответственному приходит уведомление. Правило агента с тем же названием ставит менеджеру задачу с черновиком письма; клиенту черновик не отправляется.
• Продления. В карточке клиента есть поле «Лицензия до». Сценарий продлений, если его собрать в «Интеграциях», за 60 дней до этой даты создаёт сделку «Продление лицензии» на ответственного, срок настраивается.
• Сверка с ЕГРЮЛ. При подключённой DaData платформа сверяет карточки клиентов с реестром и присылает уведомление, если компания клиента начала ликвидироваться или ликвидирована.
• Приглашение после паузы. На платформах с записью на время есть правило, которое приглашает клиента на осмотр через год: оно пишет клиенту в мессенджер, если с последнего визита прошло больше заданного срока и новой записи нет.
• Рассылка по сегменту. Письмо уходит всем клиентам с почтой или сегменту A, B, C или D с подстановкой имени, лимит 100 писем в день на платформу.

Допродажа в Орбите ведётся новой сделкой, а для стадии можно указать переход в другую воронку: тогда сделка-продолжение создаётся сама.

Вопросы про повторные продажи

Как посчитать процент повторных продаж? Разделите число клиентов, которые купили за период и уже покупали раньше, на число всех покупателей за этот период. Период выбирайте не короче обычного интервала между покупками, иначе процент будет занижен.

Как увеличить повторные продажи в B2B? Готовьте продление заранее с отчётом за период, ведите допродажи отдельными сделками и следите за изменениями у клиента: новый филиал, смена ЛПР, рост штата. Поводом в B2B чаще служат срок договора и события у клиента, а не сезон.

Как часто писать клиенту, чтобы не надоесть? Ориентируйтесь на интервал между его покупками: одно сообщение незадолго до ожидаемой покупки и одно после паузы в два интервала. Всё, что сверх этого, должно отвечать на его вопросы, а не напоминать о компании.

Чем повторная продажа отличается от допродажи? Повторная продажа это любая новая покупка клиента, который уже покупал. Допродажа предлагает дополнительный или более дорогой товар к текущей покупке. Обе считают отдельно от первичных продаж, чтобы видеть, сколько приносит существующая база.